もし、あるメーカーが商品「缶コーヒー」に対して、普通の書体で書かれた「コーヒー」という商標を独占してしまったらどうなるでしょうか。
他のメーカーは、自社の「缶コーヒー」に「コーヒー」と表示して販売することができなくなり、市場は大混乱に陥ってしまいます。
このように、取引の際に誰でも使いたい当たり前の言葉を特定の一人が独占することを防ぐため、商標法には「登録できないルール（登録要件）」が定められています。今回は、その代表的なケースを解説します。
（1）商品の「普通名称」をそのまま使う場合
冒頭の例のように、その商品の一般的な呼び名（普通名称）を、明朝体やゴシック体などの普通の文字で表示したものは登録できません。
例：ビール飲料に「ビール」、時計に「Watch」など。
これらは、対象商品の名前そのものですから、誰にでも使用を認めるべきものであり、商標としての目印（識別力）にもならないためです。
（2）商品の「産地」や「品質」などを説明する場合
次に、商品の産地、販売地、品質、原材料、効能、用途などを普通に表示したものも、登録が認められません。
例：リンゴに「青森産」、お菓子に「甘い」、服に「綿100%」など。
産地や品質などの表示は、取引において誰もが一般的に使用したいものです。これらも普通名称と同様に、一人の権利者に独占させてしまうと他人のビジネスを妨げる弊害が生じます。また、消費者の視点に立っても、これらは「商品の説明」であって「どこのブランドか」を見分ける目印にはならないからです。
公正な競争を支える「商標」の役割
「商標は、企業・商品の顔」といわれます。お客様が数ある商品の中から貴社の商品を選択する際、商標は大切な「手がかり」となります。
しかし、その商標が誰にでも共通する言葉や説明文であっては、その役割を果たすことができません。
商標制度は、単に権利を守るだけでなく、市場の言葉を独占させないことで公正な競争を守り、消費者が迷わず商品を選べる環境を支えています。
事業者にとっては、自社の特徴を的確に表現しつつ、こうした法的な要件をクリアした「独自のネーミング」を選ぶことが、企業価値を積み上げていく第一歩となるのです。
