2025年7月25日、江崎グリコのチョコレート菓子の主力ブランド「ポッキー」の商品形状が「立体商標」として登録されました。
立体商標は、一定の独自性を備える商品の容器、包装、キャラクター、店舗などの「立体的な形状」を保護する制度です。
本来、ポッキーの形状そのものを表した商標は「チョコレートを使用した菓子を表したものといえますから、本願商標をその指定商品に使用しても、これに接する需要者は、その商品の内容や特徴を普通に用いられる方法で表したものと認識するにすぎない」ので、これまでの特許庁の審査では商標登録できません。
このような商品の立体形状そのものを商標登録するためには、消費者側が商品の形を見ただけでブランドの印と認識できることを証明する必要があり、登録のハードルは非常に高いです。
江崎グリコは、2023年に国内に住む16～79歳の男女を対象にインターネット調査を実施し、回答者の9割以上が当該形状を見ただけで「ポッキー」と認識することができているとの結果を示しました。
この驚異的な認知度により、商標法3条2項の例外規定の適用により、商標登録が認められました。
ポッキーの立体商標は「形状自体がブランドの印」と認識されるに至ったといえます。
同社は「適切な商標の保護、活用を進める」としています。
なお、菓子では、明治の「きのこの山」や「たけのこの里」なども立体商標として登録されています。
